סיכמנו לכם -
Jobs to be done – איזה תפקיד מבצע המוצר בחיים שלי?

תמליל הסיכום

הרצאת טד בנושא:
https://www.youtube.com/watch?v=Q63PZR7mG70

אז מה זה בעצם jobs to be done?
Jobs to be done היא גישה שעוזרת להבין את המוטיבציות מאחורי החלטות הקנייה של אנשים.

הנחת היסוד שהיא מביאה היא שלמוצרים שאנחנו קונים יש תפקיד, ואם נבין מה התפקיד שמבצע המוצר בחיים שלנו, יהיה לנו קל יותר לשפר את המוצר, לשפר את המסרים השיווקיים ולהגדיל את המכירות.

ואיך הכי טוב להבין את הגישה הזאת? באמצעות דוגמא על רשת קטנה קטנה וממש לא מוכרת – מקדונלד'ס. לפני כמה שנים, מקדונלד'ס רצו להגדיל את מכירות המילקשייק שלהם. הם בנו פרופיל לקוחות פוטנציאליים ועשו קבוצות מיקוד. בקבוצות, הם אמרו לנבדקים שהם רוצים להגדיל את המכירות, נתנו להם טעימות וביקשו לקבל ביקורת. מקדולנד'ס ביצעו שינויים במילקשייקים שלהם ו... נחשו מה? המכירות לא השתנו בכלל.

בראיון שנערך ב- Harvard Business Review הסביר קלייטון קריסטנסן Clayton Christensen)), המומחה הותיק לחדשנות ומי שהביא את הגישה הזו לעולם, את תהליך המחקר שביצע עבור מקדונלד'ס. קלייטון ועמיתו עמדו במסעדה ורשמו כל דבר אפשרי על אנשים שקנו מילקשייק: מתי הם קנו, מה הם לבשו, האם קנו עוד משהו, האם קנו גם אוכל, האם הלכו או ישבו במסעדה ועוד.

לאחר הרבה מאוד תצפיות, הם גילו שרוב האנשים שקנו מילקשייק עשו את זה מוקדם מאוד בבוקר, תמיד באו לבד וכולם לקחו את המילקשייק איתם. כשהבינו שמדובר על לקוחות שממשיכים לדרכם, עברו החוקרים אל מחוץ למסעדה וניסו להבין למה הם קנו דווקא מילקשייק? או בניסוח של גישת ה-Jobs to be done – מה העבודה שהם שכרו את המילקשייק למלא עבורם?

מסתבר שלכולם היתה אותה תשובה בדיוק! היתה להם נסיעה ארוכה ומשעממת לעבודה, והם היו צריכים תעסוקה כלשהי, כדי שלא ירדמו על ההגה. הם לא רעבים עדיין – אבל ידעו שיהיו רעבים בהמשך, והמילקשייק יוכל לענות גם על הצורך הזה.

ואז התעוררה השאלה – מה הייתם עושים אם לא היה מילקשייק? כלומר, מה עוד יכול למלא את הצורך שלכם למילוי המשימה? אנשים ענו תגובות מגוונות כמו בננה ודונאטס – אבל אף אחת מהן לא סיפקה את הצורך באופן מלא עבורם. המילקשייק מילא את הצורך בדיוק – הוא משביע, מתאים לאחיזה נוחה ביד אחת ומתאים למחזיק הכוסות ברכב.

הבנת המוטיבציה מאוחרי הרכישה של המילקשייק עזרה להבין ששינוי הטעמים או הגודל לא מספקים פתרון לצורך האמיתי. כשמצליחים לזקק את המוטיבציה לרכישה, קל יותר לדייק בפרמטרים שבהם נעשה שינוי במוצר. למשל, אפשר להפוך את המילקשייק לסמיך יותר כדי להאריך את הזמן שלוקח לסיים אותו, כדאי להעביר אותו לקדמת הדלפק בבוקר וגם למכור כרטיסיית מילקשייק משולמת מראש, כדי שלקוחות לא יאלצו להמתין בתור (זוכרים שהם צריכים לנסוע לעבודה?)

הדבר האחרון שנבדק היה מה גודל קהל היעד. מסתבר שקהל היעד היה גדול יותר מהקהל שקנה את המילקשייקים בכל שאר הרשתות. למה? ברגע שמבינים את הצורך, זה ברור – המילקשייקים לא התחרו במילקשייקים של חברות אחרות. הם התחרו בפתרונות אחרים לארוחת בוקר ותעסוקה ברכב – כמו דונאטס, בננה וכו'.

אז מה המסקנה? לפי גישת ה- jobs-to-be-done, אל תנסו להבין את הלקוח, תנסו להבין מהי המשימה שהמוצר מבצע בחייו של הלקוח. החדשנות סביב המודל של jobs-to-be-done מתחילה בהבנה שבזמנים שונים יש למוצרים תפקידים שונים. לכל תפקיד כזה יש מימד פונקציונאלי, אבל גם מימד רגשי וחברתי שדרושים כדי שהמוצר יצליח לבצע את העבודה. אם נבין את הפרמטרים שבהם נדרש המוצר לעמוד, נוכל לדייק ולספק מוצר ספציפי שממלא את הצורך המדויק שלנו ברגע נתון.