באתר התוכן המעולה של אור פיאלקוב התפרסם פוסט של אתגר שפיבק, מנכ"ל ומייסד Fixel, על מהות ה-intent ועל איך אפשר להשתמש במדד הזה כדי להגדיל מכירות באתרים.

אז מה זה בכלל intent? Intent זו בעצם הנכונות של המשתמש לבצע רכישה.

למה חשוב לדעת מהי הנכונות של המשתמש לבצע רכישה?
כי עדיף לנו תמיד להשקיע את המאמצים שלנו בקהל שנמצא ברמת הבשלות הגבוהה ביותר לבצע רכישה.
אם נוכל לזקק את קהל היעד האיכותי שלו ולהציע הצעות ממוקדות ללקוחות עם נכונות רכישה גבוהה – ננצל באופן אפקטיבי יותר את התקציב שלנו ונוביל ליותר רכישות או הרשמות בתקציב נמוך יותר.

איך מזהים Intent?
הפעולות הישירות של רכישה בפועל, הרשמה לניוזלטר או אפילו העברת מוצר לסל הקניות מהוות רק
בין 8 ל-10 אחוזים מהפעולות שמשתמשים עושים באתר. כלומר, נותרו לנו עוד 90% של פעולות לא גלויות שפענוח שלהן יכול להביא הרבה תועלת. ניתוח הפעולות שעושים משתמשים יוכל לעזור לנו לחשוף את הכוונות של המשתמשים.

את ההתנהגויות הרכות של המשתמשים אשר לפלח לכמה פילוחים, שלכל אחד מהם יש ערך אחר עבורנו.
• הפילוח הראשון מתייחס לזמן שהמשתמש בילה באתר – ככל שהמשתמש בילה יותר זמן, כך נניח שהמשתמש יותר איכותי לנו. זו שיטה טובה לעמודים שיש בהם תוכן משמעותי, אבל פחות אם התוכן קצר וקולע.
• אפשר לעשות פילוח לפי מספר העמודים שהמשתמש צפה בהם. פילוח כזה יאפשר לנו להתייחס באופן שונה ברמה השיווקית למשתמשים שעוברים על הרבה עמודים מאשר לכאלה שנשארים רק בדף הבית.
• עוד פילוח אפשרי הוא לבחון עד כמה עמוק גלל המשתמש, מתוך ההנחה שאם הוא גלל עמוק, יש לו כוונת רכישה גבוהה יחסית. בדיוק כמו בפילוח לפי זמן השהייה באתר, גם פה – זו שיטה טובה כשיש תוכן משמעותי או ארוך וגם בעמודים ארוכים כשהקריאה לפעולה נמצאת בתחתית העמוד.

ועכשיו, צריך להחליט מהו הרף של כל פילוח. אחרת לא נצליח להפיק מהנתונים תועלת. לכל אתר מאפיינים שונים ומטרות שונות, ולכן הדרך הנכונה והפשוטה ביותר היא לקבוע רף מסוים ולבחון אותו תוך כדי תנועה. הדבר החשוב הוא להצליח למצוא איזון מתאים בין איכות המשתמשים שעושים להם טרגוט לבין הכמות שלהם. כלומר, אם תקבעו רף גבוה מדי, ייתכן שתמצאו את עצמכם עם משתמשים מאוד איכותיים, אבל מעט מהם.

אוקיי, אז מצאתם את קהל היעד שלכם. מה עכשיו? עכשיו, המטרה היא לבצע פעולות שיעודדו את המשתמשים ה-באמת רלוונטיים לבצע רכישה.

אחת השיטות הנפוצות היא רימרקטינג – סימון של הגולשים כדי לחשוף אותם בהמשך לתכנים שיווקיים נוספים. יש כאלה שמעדיפים לעשות רימרקטינג רק לקהלים האיכותיים ביותר – למשל, כאלה שהכניסו מוצר לסל הקניות, אבל מומלץ דווקא להרחיב מעט את המעגל כדי להגדיל את הפוטנציאל גם אצל משתמשים נוספים. אפשר להגדיל במעט ולעשות טיונינג תוך כדי תנועה. אפשר גם לעשות רימרקטינג מדורג כך שמשתמש איכותי יקבל מודעות למשך זמן ארוך משמעותית ממשתמש לא איכותי.

עוד שיטה היא Look-alike. אפשרות ה-Look-alike פונה לפלטפורמת הפרסום ומבקשת ממנה לקדם את התכנים גם לקהלים בעלי פרופיל דמוגרפי דומה לאלו שהגיעו אל המוצר. האפשרות הזו עובדת טוב רק אם דגימת קהל היעד שלכם גדולה מספיק. לפי פייסבוק כדאי להתחיל מ-1,000 משתמשים. כדי להגדיל את היעילות של ה – Look-alike שלכם, כדאי לעשות חיתוכים שונים. כלומר, משתמשים שביקרו בעמוד ספרי היסטוריה וגם בילו יותר מ-60 שניות באתר.

הדגש האחרון הוא על המסר. האם נרצה להציג את אותו המסר לכל סוגי המשתמשים או שנקדם מסר שונה בהתאם ל-Intent? למשתמשים עם intent נמוך – מומלץ לקדם מסר שמחבר אותם למותג ולמשתמשים עם intent גבוה עדיף להציע הצעות מכירה ברורות וממוקדות.