זה מפתיע, אבל גם היום מתקיים הדיון על החשיבות העסקית של עיצוב, והתרומה של עיצוב לתועלת העסקית עדין לא ברורה מאליה. בסוף 2018 הוציאה חברת הייעוץ McKinsey דוח ששופך אור על הערך העסקי המובהק והיתרון התחרותי החד-משמעי שעיצוב יודע לייצר.

אם אתם עדין מתקשים לשכנע ולהסביר, זה קישור הפלא שאתם צריכים לשלוח למנהלים וללקוחות שלכם.
אנחנו יודעים שאין להם סבלנות לקרוא, אז סיכמנו לכם את מה שחשוב.

המחקר המשמעותי ביותר שבוצע עד היום
מקינזי טוענים שביצעו את המחקר המעמיק ביותר שבוצע אי-פעם, במטרה לחשוף מה הפעולות שמובילי המוצר יכולים לעשות כדי למקסם את התועלת העסקית באמצעות עיצוב.

במשך חמש שנים, נציגי מקינזי חקרו את תהליכי העיצוב של 300 חברות ציבוריות ממגוון תעשיות ומדינות. הם ניתחו מעל שני מליון רשומות פיננסיות ואיתרו באמצעות רגרסיה את שתיים עשרה הפעולות העיצוביות שהשפיעו הכי הרבה על השורה התחתונה. את 12 הפעולות הם חילקו ל-ארבעה עולמות תוכן עיקריים. המודל הזה משמש כמדד חדש בשם McKinsey Design Index (MDI) , שמשמש כדי לדרג את איכות החברות.

אם נתחיל מהסוף – הביצועים העסקיים של חברות עם ציון MDI גבוה טובות פי 2 מאלו של חברות עם ציון MDI נמוך – גם ברווחיות וגם בהחזר ההשקעה למשקיעים בכל התחומים שנבדקו – מוצרים רפואיים, מוצרי צריכה ובנקאות.

תובנה מעניינת נוספת היא שהערך העסקי שנוצר בחברות שברבעון העליון, היה גבוה באופן משמעותי, לעומת הבדלים יחסית קטנים בערכים העסקיים של החברות ב-שלושת הרבעונים האחרים. במילים אחרות – השוק מעריך באופן לא פרופורציונאלי את החברות עם רמת העיצוב הגבוהה במיוחד.

4 הקווים המנחים
אז מהם ארבעת עקרונות הפלא שעושים כל כך הרבה טוב לעסקים?

1. יותר מ-"סתם הרגשה" – ההבנה שנדרשת: הובלה אנליטית לעיצוב
העיקרון הראשון הוא ההבנה שעיצוב הוא נושא שדורש הובלה והכוונה ניהולית, ושצריך למדוד את הביצועים של העיצוב בדיוק באותו האופן שבו מודדים את ההוצאות וההכנסות של החברה.

במרבית הארגונים עולה שהעיצוב הוא אלמנט משני, שנשאר ברמת ההנהלה הזוטרה ושהחלטות הארגון בנושאים עיצוביים נעשות לפי תחושות בטן במקום עדויות מוחשיות וברורות.

2. יותר מ-"רק מוצר" – ההבנה שאנחנו מייצרים חוויית משתמש
העיקרון השני הוא העיסוק בהסתכלות ההוליסטית של חוויית המשתמש, ושבירת החומות שבין ההתנהלות הפיזית, ההתנהלות הדיגיטלית וחוויית השירות של הלקוח. אנחנו חיים בעידן שבו הסמארטפון שלי יכול להתריע שצריך לצאת מוקדם יותר מהמתוכנן, כדי להגיע לפגישה בזמן.

היציאה מגבולות המוצר עצמו והמחשבה על כל מסע שהלקוח עובר צריכות להוות בסיס לשיחה בכל פגישה סביב המוצר. בפועל רק 50% מהחברות ציינו שביצעו סוג של מחקר משתמשים לפני תכנון גרסת העיצוב הראשונה של המוצר.

3. יותר ממחלקה אחת בארגון
בחברות שנמצאו ברבעון המוביל רואים באופן גורף שהאחריות על העיצוב-מוכוון המשתמש היא של כולם ולא של מחלקה אחת בארגון. מצד אחד – נדרשת התייחסות רוחבית ומודעות כלל-ארגונית לחשיבות של עיצוב, ומצד שני – צריך לטפח את קהילת הטאלנטים של העיצוב. מסתבר שהמעצבים שייכים ל-2% בעלי ההשפעה המשמעותית ביותר לעסק. בחברות המובילות במחקר נמצאו פי 3 תכניות תגמול למעצבים או פרסים על התרומה העסקית הגבוהה ביותר לעיצוב.

4. יותר משלב אחד בתהליך – העיצוב הוא תהליך איטרטיבי
תרבות העיצוב מתפתחת בסביבה שמעודדת למידה, בדיקה ותהליכי עבודה איטרטיביים מול משתמשים. התהליכים האלה מייצרים מוצרים טובים יותר באופן משמעותי, מורידים את הסיכון ומצמצמים את עלויות הפיתוח. בפועל – עקרונות העיצוב והלמידה האיטרטיביים מנוגדים לתהליכים שקיימים במרבית הארגונים. התוצאות המוצריות הטובות ביותר מגיעות מתהליכים שבהם מבוצע מחקר משתמשים שוב ושוב לכל אורך התהליך.

תמונת מצב נוכחית
גם בעידן שבו יצירת אב-טיפוס וגישה למשתמשים קלה במיוחד, ובדיקת המוצר בשלבים מוקדמים היא אפשרות זמינה מאי-פאם, על פי המחקר, 40% מהחברות עדין לא משלבות מחשבה על המשתמשים בשלבי הפיתוח ולמעל ל 50% מהחברות אין מדדים אובייקטיביים למדידת איכות עיצוב המוצר.

סיכום העקרונות
אם נסכם, ארבעת העקרונות בעלי התרומה המשמעותית ביותר להצלחה העסקית הם – מודעות ההנהלה לחשיבות העיצוב והובלת תרבות מדידה ובקרה לעיצוב, הסתכלות רוחבית על חוויית הלקוח ושבירת החומות בין המוצר הדיגיטלי לשאר עולמות התוכן, מודעות כלל ארגונית לחשיבות העיצוב ותיגמול המעצבים ועידוד תהליכים איטרטיביים שמשלבים מחקר משתמשים לכל אורך הדרך.

נו, שלחתם את זה כבר למי שצריך?