על חוויות ומשתמשים

בס"ד
כשחברים וקולגות למקצוע מקבלים הצעה לאפיין אתר שקהל היעד שלו הוא קהל יעד חרדי, הם תמיד יקבלו איזשהו פיק ברכיים וינסו לחפש איזשהו מאפיין חרדי שייקח את העבודה במקומם ויצטרף אליהם כשותף לעבודה.

לאפיין את המגזר החרדי, אפעס קצת קשה. לאפיין עבור המגזר החרדי הרבה יותר פשוט. הקדמה קצרה, אולי אני קצת מכליל, אבל זאת הדרך היחידה לתת תקציר. כשאנחנו באים לאפיין אתר ייעודי עבור קהל ייעד מהמגזר החרדי, אני אבנה איזושהי פרסונה כללית שאולי תהיה הכללה גסה, אבל תיתן תמונת מצב.

הנוכחות של המגזר החרדי ברשת זאת עובדה מוגמרת. אנחנו יכולים להוכיח את זה באמצעות קמפיינים של גיוס המונים במגזר החרדי בשנתיים האחרונות ברשת, שהצליחו לגייס מאות מיליוני שקלים, ומה שהכי חשוב זה שזה מעשרות אלפי משתמשים.

מה שהתחיל כגידול איטי משנת 2016 קיבל קפיצת מדרגה משמעותי עם פרוץ מגפת הקורונה. אם היו כאלו על הגדר, כאלו שהשתמשו באינטרנט רק במשרד, לא יכלו להישאר יותר מסוגרים ומבודדים והתחברו לרשת - אם במחשב בבית או סמארטפון ממש כדי להתעדכן. אם במגזר הכללי טלוויזיה ומהדורת החדשות ייתנו למשתמש את המידע, במגזר החרדי יהיה זה דווקא קבוצות WhatsApp.

אז מה צריך לדעת שבאים לאפיין למגזר החרדי?
קודם כל שלא צריך להיות אדם חרדי כדי לאפיין עבור המגזר החרדי. המגזר החרדי כמו כל משתמש מהמגזר הכללי, יצרוך בהתאם לכללים קוגניטיביים וירצה לקבל את חוויה UXית מלאה: מבחינת מבנים מנטלים, פסיכולגיית אדם מחשב, תהליכה בחירה, אינטלגנציה ושימושיות ודגש מיוחד על שימושיות.

אז מה כן צריך לשים דגש כשבאים לאפיין לקהל ייעד חרדי?
כאשר אנחנו מאפיינים אנחנו צריכים לנטרל את ההסתמכות על היכרות מוקדמת. יהיו לנו הרבה משתמשי צעד ראשון ונצטרך לאפיין Flow ברור וידוע.

לא להסתמך על רפרנסים כמובן מאליו. להעתיק פונקציונליות מרשתות חברתיות - לא בהכרח יעבוד ועלול להשאיר את המשתמש שלנו בפני שוקת שבורה.

אתגרים מיוחדים:

1. כבר בדף הLogin נקבל הבדל משמעותי מאתרים של המגזר הכללי, למשתמש החרדי (שוב בהכללה גסה) לא תהיה נגישות לרשתות חברתיות כך שאופציית התחברות באמצעות פייסבוק תהווה מכשול עבור הרבה משתמשים. אותו דבר לגבי אישור הזדהות באמצעות הודעת SMS - לא מובנת מאליו והרבה משתמשים בעלי טלפון כשר לא יוכלו לעבור את שלב ההתחברות. במקום הנ"ל נשתמש בהתחברות באמצעות האימייל או קבלת שיחת טלפון עם קוד ההתחברות.
   
   
2. חווית המשתמש היא לא רק הכפתור הנגיש אלא חוויה מלאה, לכן אם הדגשנו קודם את העניין של רשתות חברתיות וטלפון כשר, אנחנו צריכים לקחת גם בחשבון שהרבה מקהל היעד שלנו יתקינו כלי סינון על הדפדפן. אנחנו חייבים לוודא שהאתר שלנו יעלה ויאפשר למשתמשים שלנו להתחבר לאתר.
   
   
3. אתגר ייחודי עבור המגזר החרדי, יהיה שימוש בתמונות נשים. מחוץ לרשת - נוכחות נשית - הס מלהזכיר בתקשורת הכתובה. בתקשורת ברשת נוכל למצוא לאט לאט, ואף בחלונות ראווה לבגדי נשים. ברשת.- כשכן יוצגו תמונות כאלה באתרים יהודיים – לפעמים נראה איזושהי אזהרה, ואם זה מיועד לקהל יעד אחר – יש לוודא מול המזמין אם זה מתאים.
   
   
4. כמו כל קהל יעד, גם המגזר החרדי נהנה מחדשנות, אך יש לשים לב שהחדשנות לא דורשת צורך בהיכרות מוקדמת. בכל אופן יהיו לנו הרבה משתמשי צעד ראשון.
   
   
5. כשמגיעים לעיצוב האתר - אתר אינטרנט זה לא סוכה ואין צורך לתלות קישוטים. יש איזושהי מגמה להעתיק את המרחב הקיים לתוך הרשת. אנחנו צריכים לשמור על עיצוב מינמליסטי, כדי לשמור על שימושיות. Usability First ממש מודגש כשפונים לקהל היעד הזה.
   
   
6. מיקרוקופי: בניגוד לאפיון המערכת, כשאנחנו באים לאפיין שפה - אני כן ממליץ לקחת ״דובר חרדית״. הומור וסלנג שיכולים להישמע על המעצב כמגניב וכ-Call to action יכול ממש לגרום להיפך אצל המשתמש.

מה שהכי חשוב זה לא לפחד מהאתגר ותזכרו תמיד - ״אתם לא המשתמש״, אז תיצרו פרסונות, תלמדו את הצרכים ותוציאו את המיטב.

זה מפתיע, אבל גם היום מתקיים הדיון על החשיבות העסקית של עיצוב, והתרומה של עיצוב לתועלת העסקית עדין לא ברורה מאליה. בסוף 2018 הוציאה חברת הייעוץ McKinsey דוח ששופך אור על הערך העסקי המובהק והיתרון התחרותי החד-משמעי שעיצוב יודע לייצר.

אם אתם עדין מתקשים לשכנע ולהסביר, זה קישור הפלא שאתם צריכים לשלוח למנהלים וללקוחות שלכם.
אנחנו יודעים שאין להם סבלנות לקרוא, אז סיכמנו לכם את מה שחשוב.

המחקר המשמעותי ביותר שבוצע עד היום
מקינזי טוענים שביצעו את המחקר המעמיק ביותר שבוצע אי-פעם, במטרה לחשוף מה הפעולות שמובילי המוצר יכולים לעשות כדי למקסם את התועלת העסקית באמצעות עיצוב.

במשך חמש שנים, נציגי מקינזי חקרו את תהליכי העיצוב של 300 חברות ציבוריות ממגוון תעשיות ומדינות. הם ניתחו מעל שני מליון רשומות פיננסיות ואיתרו באמצעות רגרסיה את שתיים עשרה הפעולות העיצוביות שהשפיעו הכי הרבה על השורה התחתונה. את 12 הפעולות הם חילקו ל-ארבעה עולמות תוכן עיקריים. המודל הזה משמש כמדד חדש בשם McKinsey Design Index (MDI) , שמשמש כדי לדרג את איכות החברות.

אם נתחיל מהסוף – הביצועים העסקיים של חברות עם ציון MDI גבוה טובות פי 2 מאלו של חברות עם ציון MDI נמוך – גם ברווחיות וגם בהחזר ההשקעה למשקיעים בכל התחומים שנבדקו – מוצרים רפואיים, מוצרי צריכה ובנקאות.

תובנה מעניינת נוספת היא שהערך העסקי שנוצר בחברות שברבעון העליון, היה גבוה באופן משמעותי, לעומת הבדלים יחסית קטנים בערכים העסקיים של החברות ב-שלושת הרבעונים האחרים. במילים אחרות – השוק מעריך באופן לא פרופורציונאלי את החברות עם רמת העיצוב הגבוהה במיוחד.

4 הקווים המנחים
אז מהם ארבעת עקרונות הפלא שעושים כל כך הרבה טוב לעסקים?

1. יותר מ-"סתם הרגשה" – ההבנה שנדרשת: הובלה אנליטית לעיצוב
העיקרון הראשון הוא ההבנה שעיצוב הוא נושא שדורש הובלה והכוונה ניהולית, ושצריך למדוד את הביצועים של העיצוב בדיוק באותו האופן שבו מודדים את ההוצאות וההכנסות של החברה.

במרבית הארגונים עולה שהעיצוב הוא אלמנט משני, שנשאר ברמת ההנהלה הזוטרה ושהחלטות הארגון בנושאים עיצוביים נעשות לפי תחושות בטן במקום עדויות מוחשיות וברורות.

2. יותר מ-"רק מוצר" – ההבנה שאנחנו מייצרים חוויית משתמש
העיקרון השני הוא העיסוק בהסתכלות ההוליסטית של חוויית המשתמש, ושבירת החומות שבין ההתנהלות הפיזית, ההתנהלות הדיגיטלית וחוויית השירות של הלקוח. אנחנו חיים בעידן שבו הסמארטפון שלי יכול להתריע שצריך לצאת מוקדם יותר מהמתוכנן, כדי להגיע לפגישה בזמן.

היציאה מגבולות המוצר עצמו והמחשבה על כל מסע שהלקוח עובר צריכות להוות בסיס לשיחה בכל פגישה סביב המוצר. בפועל רק 50% מהחברות ציינו שביצעו סוג של מחקר משתמשים לפני תכנון גרסת העיצוב הראשונה של המוצר.

3. יותר ממחלקה אחת בארגון
בחברות שנמצאו ברבעון המוביל רואים באופן גורף שהאחריות על העיצוב-מוכוון המשתמש היא של כולם ולא של מחלקה אחת בארגון. מצד אחד – נדרשת התייחסות רוחבית ומודעות כלל-ארגונית לחשיבות של עיצוב, ומצד שני – צריך לטפח את קהילת הטאלנטים של העיצוב. מסתבר שהמעצבים שייכים ל-2% בעלי ההשפעה המשמעותית ביותר לעסק. בחברות המובילות במחקר נמצאו פי 3 תכניות תגמול למעצבים או פרסים על התרומה העסקית הגבוהה ביותר לעיצוב.

4. יותר משלב אחד בתהליך – העיצוב הוא תהליך איטרטיבי
תרבות העיצוב מתפתחת בסביבה שמעודדת למידה, בדיקה ותהליכי עבודה איטרטיביים מול משתמשים. התהליכים האלה מייצרים מוצרים טובים יותר באופן משמעותי, מורידים את הסיכון ומצמצמים את עלויות הפיתוח. בפועל – עקרונות העיצוב והלמידה האיטרטיביים מנוגדים לתהליכים שקיימים במרבית הארגונים. התוצאות המוצריות הטובות ביותר מגיעות מתהליכים שבהם מבוצע מחקר משתמשים שוב ושוב לכל אורך התהליך.

תמונת מצב נוכחית
גם בעידן שבו יצירת אב-טיפוס וגישה למשתמשים קלה במיוחד, ובדיקת המוצר בשלבים מוקדמים היא אפשרות זמינה מאי-פאם, על פי המחקר, 40% מהחברות עדין לא משלבות מחשבה על המשתמשים בשלבי הפיתוח ולמעל ל 50% מהחברות אין מדדים אובייקטיביים למדידת איכות עיצוב המוצר.

סיכום העקרונות
אם נסכם, ארבעת העקרונות בעלי התרומה המשמעותית ביותר להצלחה העסקית הם – מודעות ההנהלה לחשיבות העיצוב והובלת תרבות מדידה ובקרה לעיצוב, הסתכלות רוחבית על חוויית הלקוח ושבירת החומות בין המוצר הדיגיטלי לשאר עולמות התוכן, מודעות כלל ארגונית לחשיבות העיצוב ותיגמול המעצבים ועידוד תהליכים איטרטיביים שמשלבים מחקר משתמשים לכל אורך הדרך.

נו, שלחתם את זה כבר למי שצריך?

יוג'ין אסנו (Eugen Eşanu) חזר לספר האגדי של סטיב קרוג (Steve Krug) - Don’t make me think, ובדק אם הצלחנו להטמיע את הרעיונות שעלו בספר.

המאמר שפורסם ב-UX Planet מתחיל בציטוט חשוב של ג'ייקוב נילסן, שאמר שהיכולות של המוח האנושי לא משתנות מדי שנה, ולכן לתובנות שיש לנו על ההתנהגות האנושית יש חיי מדף ארוכים. מה שהקשה עלינו כמשתמשים לפני עשרים שנה – עדין מקשה עלינו גם היום.

למרות שעברו כבר לא מעט שנים מאז יציאת הספר המפורסם של קרוג לאור, הנה כמה מהטעויות שאנחנו ממשיכים לעשות והדגשים שיעזרו להמנע מהן.

• אנחנו ממשיכים להמציא פתרונות חדשים
בזמן שאנחנו מנסים לרגש ולחדש, ומרגישים שלעשות מה שאחרים עושים זה לא נכון, המשתמשים חסרי סבלנות ורוצים ללמוד כמה שפחות. לפני שממציאים את הדבר הבא, חשוב להקפיד ולשאול האם המשתמשים שלנו צריכים משהו חדש בהקשר של המוצר שעל הפרק.

• אנחנו ממשיכים לכתוב המון טקסט
בעוד שאתרים ודפים נוטים גם היום לכלול המון טקסט, משתמשים לא קוראים, אלא רק סורקים. המשתמשים שלנו נתקלים בתוכן הכתוב תוך כדי משימה שהם מנסים להשלים, ולכן הם יקראו רק את מה שהם חייבים.

איך אפשר לגרום למשתמשים לקרוא?
שימוש בהמון כותרות, פסקאות קצרות, רשימות Bulletים והדגשה בזהירות של מונחים חשובים בדף (אל תגזימו עם זה) – יעזרו למשתמשים.

• אנחנו ממשיכים לכתוב למשתמשים הוראות הפעלה
תכנון מוצר ברור שמסביר את עצמו זו כבר לא אופציה. אין כבר אפשרות אחרת. חייבים לשאוף לצמצם את ההנחיות וההסברים לאפס ולתכנן מוצרים ברורים מאליהם. צריך לזכור שלא אכפת למשתמשים שלנו איך המוצר שלנו פועל. הם רק רוצים לסיים את המשימה שלשמה הגיעו ולהמשיך הלאה.

• אנחנו ממשיכים לתת לדעות ורגשות להוביל אותנו
קשה להמנע מהרגע שבו יושבים מול המסך ומניחים

• אנחנו ממשיכים לשאול את השאלות הלא נכונות
בשיחה היומיומית, אנחנו נוטים לשאול – "אנשים אוהבים תפריטי Drop-down?" במקום לבדוק אם בהתאם למשימה האם זה האמצעי הנכון ביותר שיעזור לאנשים לנווט. במקום לשאול מה אנשים אוהבים או מעדיפים, צריך לבחון את הפתרון שלנו לאור המשימה ולבדוק אם אנשים מצליחים לבצע אותה בהצלחה.

• אנחנו ממשיכים לגרום לאנשים לחשוב...
תכנון אפקטיבי של מוצר צריך לוודא שאנשים שמשתמשים בו לעולם לא יצטרכו לשאול שאלות כמו –
• איפה אני נמצא?
• מאיפה מתחילים?
• איפה לעזאזל הכפתור?
• מה המשמעות של המונח הזה?
• האם זו פרסומת או חלק מהדף?
• אמורים ללחוץ על זה או לא?

אולי אנשים אוהבים אתגרים, אבל לא בזמן שהם מנסים להשלים את המשימה במוצר שלכם.

העקרונות שסטיב קרוג מציג בספר Don’t make me think נשארו רלוונטיים וכדאי לחזור לפעמים ולהזכיר לעצמנו לא לפספס את היסודות.

באתר התוכן המעולה של אור פיאלקוב התפרסם פוסט של אתגר שפיבק, מנכ"ל ומייסד Fixel, על מהות ה-intent ועל איך אפשר להשתמש במדד הזה כדי להגדיל מכירות באתרים.

אז מה זה בכלל intent? Intent זו בעצם הנכונות של המשתמש לבצע רכישה.

למה חשוב לדעת מהי הנכונות של המשתמש לבצע רכישה?
כי עדיף לנו תמיד להשקיע את המאמצים שלנו בקהל שנמצא ברמת הבשלות הגבוהה ביותר לבצע רכישה.
אם נוכל לזקק את קהל היעד האיכותי שלו ולהציע הצעות ממוקדות ללקוחות עם נכונות רכישה גבוהה – ננצל באופן אפקטיבי יותר את התקציב שלנו ונוביל ליותר רכישות או הרשמות בתקציב נמוך יותר.

איך מזהים Intent?
הפעולות הישירות של רכישה בפועל, הרשמה לניוזלטר או אפילו העברת מוצר לסל הקניות מהוות רק
בין 8 ל-10 אחוזים מהפעולות שמשתמשים עושים באתר. כלומר, נותרו לנו עוד 90% של פעולות לא גלויות שפענוח שלהן יכול להביא הרבה תועלת. ניתוח הפעולות שעושים משתמשים יוכל לעזור לנו לחשוף את הכוונות של המשתמשים.

את ההתנהגויות הרכות של המשתמשים אשר לפלח לכמה פילוחים, שלכל אחד מהם יש ערך אחר עבורנו.
• הפילוח הראשון מתייחס לזמן שהמשתמש בילה באתר – ככל שהמשתמש בילה יותר זמן, כך נניח שהמשתמש יותר איכותי לנו. זו שיטה טובה לעמודים שיש בהם תוכן משמעותי, אבל פחות אם התוכן קצר וקולע.
• אפשר לעשות פילוח לפי מספר העמודים שהמשתמש צפה בהם. פילוח כזה יאפשר לנו להתייחס באופן שונה ברמה השיווקית למשתמשים שעוברים על הרבה עמודים מאשר לכאלה שנשארים רק בדף הבית.
• עוד פילוח אפשרי הוא לבחון עד כמה עמוק גלל המשתמש, מתוך ההנחה שאם הוא גלל עמוק, יש לו כוונת רכישה גבוהה יחסית. בדיוק כמו בפילוח לפי זמן השהייה באתר, גם פה – זו שיטה טובה כשיש תוכן משמעותי או ארוך וגם בעמודים ארוכים כשהקריאה לפעולה נמצאת בתחתית העמוד.

ועכשיו, צריך להחליט מהו הרף של כל פילוח. אחרת לא נצליח להפיק מהנתונים תועלת. לכל אתר מאפיינים שונים ומטרות שונות, ולכן הדרך הנכונה והפשוטה ביותר היא לקבוע רף מסוים ולבחון אותו תוך כדי תנועה. הדבר החשוב הוא להצליח למצוא איזון מתאים בין איכות המשתמשים שעושים להם טרגוט לבין הכמות שלהם. כלומר, אם תקבעו רף גבוה מדי, ייתכן שתמצאו את עצמכם עם משתמשים מאוד איכותיים, אבל מעט מהם.

אוקיי, אז מצאתם את קהל היעד שלכם. מה עכשיו? עכשיו, המטרה היא לבצע פעולות שיעודדו את המשתמשים ה-באמת רלוונטיים לבצע רכישה.

אחת השיטות הנפוצות היא רימרקטינג – סימון של הגולשים כדי לחשוף אותם בהמשך לתכנים שיווקיים נוספים. יש כאלה שמעדיפים לעשות רימרקטינג רק לקהלים האיכותיים ביותר – למשל, כאלה שהכניסו מוצר לסל הקניות, אבל מומלץ דווקא להרחיב מעט את המעגל כדי להגדיל את הפוטנציאל גם אצל משתמשים נוספים. אפשר להגדיל במעט ולעשות טיונינג תוך כדי תנועה. אפשר גם לעשות רימרקטינג מדורג כך שמשתמש איכותי יקבל מודעות למשך זמן ארוך משמעותית ממשתמש לא איכותי.

עוד שיטה היא Look-alike. אפשרות ה-Look-alike פונה לפלטפורמת הפרסום ומבקשת ממנה לקדם את התכנים גם לקהלים בעלי פרופיל דמוגרפי דומה לאלו שהגיעו אל המוצר. האפשרות הזו עובדת טוב רק אם דגימת קהל היעד שלכם גדולה מספיק. לפי פייסבוק כדאי להתחיל מ-1,000 משתמשים. כדי להגדיל את היעילות של ה – Look-alike שלכם, כדאי לעשות חיתוכים שונים. כלומר, משתמשים שביקרו בעמוד ספרי היסטוריה וגם בילו יותר מ-60 שניות באתר.

הדגש האחרון הוא על המסר. האם נרצה להציג את אותו המסר לכל סוגי המשתמשים או שנקדם מסר שונה בהתאם ל-Intent? למשתמשים עם intent נמוך – מומלץ לקדם מסר שמחבר אותם למותג ולמשתמשים עם intent גבוה עדיף להציע הצעות מכירה ברורות וממוקדות.

מיהם המינלניאלז ודור ה-Z בכלל ולמה ממש כדאי לכם להכיר אותם?
בואו נתחיל בהגדרות. דור "המילניאלז", שמוכר גם במונח "דור ה-Y", כולל את ילידי השנים שבין תחילת 83 עד לסוף 94 ודור ה-Z כולל את ילידי השנים החל מ-95 ועד ל-2002. כדי לחדד – ילידי שני הדורות האלה מהווים יותר ממחצית מאוכלוסיית העולם ומובילים היום את שוק העבודה, ואם זה לא היה חד משמעי עד עכשיו – כל מה שהם עושים או לא עושים משנה לחלוטין את הנורמות ואת החברה הגלובאלית שסביבנו.

כמה מילים על הדוח עצמו
מחקר המילניאלז השנתי של Deloitte מופק מזה 6 שנים. הדוח הנוכחי הופק במהלך 2019 וכלל מעל ל-16 אלף משתתפים מ-42 מדינות שמייצגות את כל הגלובוס, וביניהם אפילו 200 נשאלים מישראל.

המחקר מיועד לעזור למנהלים להבין את האמונות וההתנהגות של הדורות המשמעותיים האלה, שמשנים את העולם, ולעזור לענות על כמה שאלות כמו – איך המילניאלז תופסים את עולם העסקים? איך מוגדרת הצלחה עבורם? מה מושך ודוחה אותם כצרכנים? על מי הם סומכים ועל מי לא, ומה צריך לעשות כדי לרכוש את אמונם?

מהם הדגשים העיקריים שאפשר ללמוד מהדוח?
השנה, יותר מבכל שנה קודמת, נרשמה ירידה משמעותית במידת האופטימיות של המילניאלז - גם בהיבטים הרחבים של הכלכלה וגם בהתייחסות לאתגרים היומיומיים. למילניאלז יש ציפיות פסימיות לגבי העתיד הכלכלי – בדגש על היבטים של חוסר השיוויון וחוסר הודאות.

המילניאלז מרגישים חוסר אמון בתקשורת הקלאסית וגם במנהיגים הפוליטיים והדתיים ומרגישים שמשהו חייב להשתנות.

גם בהיבטים העסקיים - המילניאלז מביעים חוסר אמון בעולם העסקים של היום. הם טוענים שהעסקים עוסקים בהתפתחות של עצמם ולא בהשפעה על החברה וכ-45 אחוזים מהנשאלים חשים שלעסקים יש השפעה שלילית על העולם. בערך מחצית מהנשאלים טענו שאם יוכלו – יעזבו את מקום העבודה הנוכחי שלהם בתוך שנתיים. הם יעדיפו לעבוד במקומות עבודה שבהם ירגישו המילניאלז הזדמנות עם הערכים. ובמצבים שבהם הם יתנגדו לערכים, לדעות הפוליטיות או לאופן שבו המותג עושה עסקים, המילניאלז לא יהססו ויפסיקו להיות צרכנים של המותג.

הרבה פעמים טוענים שהמילניאלז הם חסרי אמביציה ושאיפות, אבל זה לא נכון. יותר ממחציתם רוצים שכר גבוה ושואפים לעושר, אבל סדרי העדיפויות שלהם אחרים. הם מעדיפים חוויות על פני נכסים חומריים. לטייל ולראות את העולם הוא הערך הראשון בחשיבות עבורם, הרבה יותר מהשאיפה שיהיה להם בית משל עצמם. עובדה מפתיעה עוד יותר היא שהנשאלים רוצים יותר יכולת השפעה על החברה מאשר הקמת משפחה. המילניאלז תופסים את עצמם כשאפתנים אבל מרגישים שהמגבלות הכלכליות מונעות מהם לממש את היעדים שלהם.

מערכת היחסים המעניינת ביותר של המילניאלז היא עם טכנולוגיה. מצד אחד, מרביתם מבינים את הערך והחשיבות של טכנולוגיה ומרגישים טוב עם השימוש בה, ומצד שני, מעל 50% מהנשאלים טענו שהרשתות החברתיות מזיקות יותר מאשר הן מועילות ובערך שני שלישים טענו שהם היו בריאים יותר ומאושרים יותר אם היו מצמצמים את זמן השימוש בה. למרות השימוש הנרחב בטכנולוגיה, כמעט 80% חוששים מהסיכון להונאות וחלקם אפילו צמצמו את הקשרים עם חברות בגלל חוסר היכולת להגן על המידע שלהם.

בדוח המלא אפשר למצוא ניתוח מעמיק יותר של הרבדים האלה, יחד עם תרשימים ואינפוגרפיקות שיוכלו לעזור לכם להכין את המצגת הנושא ולהעביר את המידע הלאה אל שאר מקבלי ההחלטות בארגון שלכם.

כמובילים עסקיים, כדאי לכם מאד להכיר, להעמיק ולהבין את הדור הזה, לשנות את סדרי העדיפויות ולהתחיל לחשוב כמותם ולהתכוונן עבורם. כשיכולת ההשפעה של המילניאלז הולכת ומתעצמת יחד עם הנוכחות האקטיבית שלהם בשוק, מסתמן שעסקים שלא ישכילו להתאים את עצמם, עשויים למצוא את עצמם מחוץ למשחק.

אז מסתבר שביקורות שליליות משפרות המרה! נשמע מוזר?
תופתעו לגלות, שבמחקר שנערך בשנת 2012 נמצא שדווקא הימצאות של ביקורות שליליות לצד ביקורות חיוביות משפרות את ההמרה בערך ב-67%. למה? בשורה התחתונה, ביקורת שלילית מייצרת אמינות במוצר. אם לקוחות רואים רק ביקורות חיוביות הם מתחילים לחשוד בצנזורה או בתגובות מזויפות שיגרמו להם לאבד אמון ודווקא לא לרכוש את המוצר.

מה בעצם קורה פה?
מחקרים מראים שדווקא אנשים בעלי Intent גבוה לרכישה מחוייבים לבדיקות שלהם טרם הרכישה ועשויים לחפש דווקא ביקורות שליליות. הגולשים שמחפשים ביקורות שליליות בודקים את המוצר הרבה פעמים ונשארים זמן רב יותר באתרים מאשר הגולש הממוצע. זה עד כדי כך משמעותי, שהחיפוש של ביקורות שליליות אפילו יותר פופולארי מחיפוש של ביקורות שנכתבו לאחרונה או מביקורות של אנשים עם מאפיינים דומים לשלי.

מחקר שבוצע שנה קודם לכן, מצא ש-67% מהרוכשים יתחרטו אם יקראו 1-3 ביקורות שליליות על המוצר. רגע, רגע – זה לא בדיוק הפוך ממה שאמרנו עד עכשיו? אז כן, כמו בכל תחום, גם פה – מחקרים שונים מוצאים דברים שונים. בואו נדבר קצת על המחקר השני ואז נעשה סדר במסקנות.

במחקר הזה נמצא שהחשיבות של התגובות משתנה כתלות במוצר – כי צרכנים של רכב מחפשים משהו אחר מצרכנים של מצלמה דיגיטלית, למשל.

כמו שאתם בטח יכולים לנחש, הרוב המכריע של האנשים שעשו חיפוש ברשת טרם הרכישה עשו זאת כדי להשוות מחירים. 62% מהאנשים האלה גם קראו ביקורות ברשת. איפה הם קראו ביקורות? רובם המכריע עשה זאת דווקא באתרי קניות ולא באתרים של המוכרים עצמם!

טוב, בואו נחזור לחלק של הביקורות השליליות. במחקר הזה התגלה שמספר הביקורות השליליות שצרכן יקרא לפני שישנה את דעתו לגבי קניית המוצר הוא עד 3 ביקורות. אבל, יש פה הסתייגות, כי אם כמות הביקורות השליליות היא מינימלית ביחס לכמות הביקורות החיוביות, זה לא בהכרח ישנה את דעת הרוכש הפוטנציאלי.

אז בואו נסכם את שני המאמרים האלה למסקנה אחת די ברורה – הכל יחסי. שלוש ביקורות רעות מתוך 50 טובות, ככל הנראה לא ירתיעו את הרוכש הפוטנציאלי מהרכישה. אפילו להיפך – הביקורות השליליות דווקא יגרמו לביקורות החיוביות להיראות יותר אמינות, מה שיוביל בסופו של דבר לרכישת המוצר.

אז אם אהבתם את ה-Summy הזה, נשמח אם תוכלו לרשום לנו ביקורת שלילית.

הרצאת טד בנושא:
https://www.youtube.com/watch?v=Q63PZR7mG70

אז מה זה בעצם jobs to be done?
Jobs to be done היא גישה שעוזרת להבין את המוטיבציות מאחורי החלטות הקנייה של אנשים.

הנחת היסוד שהיא מביאה היא שלמוצרים שאנחנו קונים יש תפקיד, ואם נבין מה התפקיד שמבצע המוצר בחיים שלנו, יהיה לנו קל יותר לשפר את המוצר, לשפר את המסרים השיווקיים ולהגדיל את המכירות.

ואיך הכי טוב להבין את הגישה הזאת? באמצעות דוגמא על רשת קטנה קטנה וממש לא מוכרת – מקדונלד'ס. לפני כמה שנים, מקדונלד'ס רצו להגדיל את מכירות המילקשייק שלהם. הם בנו פרופיל לקוחות פוטנציאליים ועשו קבוצות מיקוד. בקבוצות, הם אמרו לנבדקים שהם רוצים להגדיל את המכירות, נתנו להם טעימות וביקשו לקבל ביקורת. מקדולנד'ס ביצעו שינויים במילקשייקים שלהם ו... נחשו מה? המכירות לא השתנו בכלל.

בראיון שנערך ב- Harvard Business Review הסביר קלייטון קריסטנסן Clayton Christensen)), המומחה הותיק לחדשנות ומי שהביא את הגישה הזו לעולם, את תהליך המחקר שביצע עבור מקדונלד'ס. קלייטון ועמיתו עמדו במסעדה ורשמו כל דבר אפשרי על אנשים שקנו מילקשייק: מתי הם קנו, מה הם לבשו, האם קנו עוד משהו, האם קנו גם אוכל, האם הלכו או ישבו במסעדה ועוד.

לאחר הרבה מאוד תצפיות, הם גילו שרוב האנשים שקנו מילקשייק עשו את זה מוקדם מאוד בבוקר, תמיד באו לבד וכולם לקחו את המילקשייק איתם. כשהבינו שמדובר על לקוחות שממשיכים לדרכם, עברו החוקרים אל מחוץ למסעדה וניסו להבין למה הם קנו דווקא מילקשייק? או בניסוח של גישת ה-Jobs to be done – מה העבודה שהם שכרו את המילקשייק למלא עבורם?

מסתבר שלכולם היתה אותה תשובה בדיוק! היתה להם נסיעה ארוכה ומשעממת לעבודה, והם היו צריכים תעסוקה כלשהי, כדי שלא ירדמו על ההגה. הם לא רעבים עדיין – אבל ידעו שיהיו רעבים בהמשך, והמילקשייק יוכל לענות גם על הצורך הזה.

ואז התעוררה השאלה – מה הייתם עושים אם לא היה מילקשייק? כלומר, מה עוד יכול למלא את הצורך שלכם למילוי המשימה? אנשים ענו תגובות מגוונות כמו בננה ודונאטס – אבל אף אחת מהן לא סיפקה את הצורך באופן מלא עבורם. המילקשייק מילא את הצורך בדיוק – הוא משביע, מתאים לאחיזה נוחה ביד אחת ומתאים למחזיק הכוסות ברכב.

הבנת המוטיבציה מאוחרי הרכישה של המילקשייק עזרה להבין ששינוי הטעמים או הגודל לא מספקים פתרון לצורך האמיתי. כשמצליחים לזקק את המוטיבציה לרכישה, קל יותר לדייק בפרמטרים שבהם נעשה שינוי במוצר. למשל, אפשר להפוך את המילקשייק לסמיך יותר כדי להאריך את הזמן שלוקח לסיים אותו, כדאי להעביר אותו לקדמת הדלפק בבוקר וגם למכור כרטיסיית מילקשייק משולמת מראש, כדי שלקוחות לא יאלצו להמתין בתור (זוכרים שהם צריכים לנסוע לעבודה?)

הדבר האחרון שנבדק היה מה גודל קהל היעד. מסתבר שקהל היעד היה גדול יותר מהקהל שקנה את המילקשייקים בכל שאר הרשתות. למה? ברגע שמבינים את הצורך, זה ברור – המילקשייקים לא התחרו במילקשייקים של חברות אחרות. הם התחרו בפתרונות אחרים לארוחת בוקר ותעסוקה ברכב – כמו דונאטס, בננה וכו'.

אז מה המסקנה? לפי גישת ה- jobs-to-be-done, אל תנסו להבין את הלקוח, תנסו להבין מהי המשימה שהמוצר מבצע בחייו של הלקוח. החדשנות סביב המודל של jobs-to-be-done מתחילה בהבנה שבזמנים שונים יש למוצרים תפקידים שונים. לכל תפקיד כזה יש מימד פונקציונאלי, אבל גם מימד רגשי וחברתי שדרושים כדי שהמוצר יצליח לבצע את העבודה. אם נבין את הפרמטרים שבהם נדרש המוצר לעמוד, נוכל לדייק ולספק מוצר ספציפי שממלא את הצורך המדויק שלנו ברגע נתון.