ברוכים הבאים לערוץ החדש שלך

בעידן של עומס מידע, כשכל כך הרבה תוכן מגיע אל הלקוחות שלכם מכל כך הרבה כיוונים, יש ערך מכריע לאיכות התוכן. לרוב הארגונים היום כבר ברור שרק תוכן איכותי באמת, שנוצר ממקום של כוונה לתת ערך, יעזור לבנות נאמנות למותג לאורך זמן.

אחת השאלות החשובות ביותר לדעתנו היא איך מודדים את האיכות של תוכן? איך נוכל לוודא שהתוכן שאנחנו מייצרים באמת יהיה בעל ערך ללקוחות שלנו? כיוון שאנחנו ב-Summruai מגיעים מעולמות חוויית המשתמש – כאן דווקא היה לנו קל להביא מודל מקובל שמהווה בסיס חשוב בתחום שלנו.

לפני כמה שנים יצר חוקר בשם B.J Fogg מאוניברסיטת סטנפורד, מודל שבוחן את היכולת שלנו להשפיע על ההתנהגות של משתמשים ולקוחות. ההנחה הבסיסית במודל היא שכשהמשתמש או הלקוח יתקל בתוכן שלכם ויצטרך להחליט אם לצרוך אותו או לא, ההחלטה שלו תהיה תלויה בשילוב בין שני פרמטרים – המוטיבציה והיכולת.

מדד המוטיבציה עוסק בשאלה הפשוטה האם התוכן שאתם מציעים בעל ערך ומועיל עבור הצרכן. הכותרת של התוכן שמרמזת מה יש בו, יחד עם התמונה המצורפת שמופיעה לידו – יהיו הבסיס להחלטה של המשתמש אם ללחוץ או לא. זו הסיבה שכותרות משכנעות שמבטיחות ערך עובדות כל כך טוב, גם כשהתוכן בפועל לא ממש עומד בציפייה.

המדד השני הוא מדד הקושי. כלומר – כמה קל או קשה יהיה לצרוך את התוכן.
כשמגיעים כבר לתוכן עצמו – אם מדובר בתוכן טקסטואלי - הלקוח שלכם יצטרך להחליט אם באמת להתחיל לקרוא.
לבני אדם יש קושי אמיתי ומוכח לקרוא טקסטים, ולכן הזמן הממוצע שמוקדש לקריאת בלוג פוסטים הוא 37 שניות, שזה – בינינו – ממש לא מספיק כדי לקרוא שום בלוג פוסט... הגדלת הטקסטים, ריווח גדול יותר, שילוב של כותרות משנה והוספת אלמנטים ויזואליים יעזרו לקוראים להרגיש בנוח יותר ולקרוא, אבל עדין – מדובר בהחלטה מורכבת.

כשמדובר בטקסט – הקושי לקרוא והזמן שזה יגזול יגרמו לכך שברוב המקרים – הקוראים יחליטו לשמור את התוכן לאחר כך או פשוט לוותר. כשמדובר על וידאו – הבעיה לא שונה. כולנו חווים קושי להתחייב לצפיה בוידאו שיש לו ערך מקצועי. כמה הרצאות טד והרצאות מכנסים מחכות אצלכם ברשימת הצפייה? במבחן הקושי – לוידאו וטקסט יש חסרון גדול – הם מחייבים את כל תשומת הלב של המשתמש, ובינינו - למי יש זמן להגיע אליהם? כשמדובר באודיו, ההחלטה פשוטה יותר, כי אפשר להאזין גם במקביל לפעולות אחרות.

אבל בואו נוסיף לרגע את ההקשר. את הוידאו והטקסט שתופסים אותנו במהלך העבודה – אנחנו נוטים להזיז הצידה, כדי שנוכל להתרכז בעבודה עצמה. ובשעות הערב – נרצה לרוב למלא את הזמן שלנו בתוכן חווייתי ולא בתוכן מקצועי. הזמנים שבהם יש לנו יכולת להקדיש זמן ומאמץ להעשרה ורכישת ידע נוסף הם דווקא זמני הביניים שבהם אנחנו עושים פעולה אחרת כמו ספורט, נהיגה, שוטפים כלים או מורידים את הכלב. ולנקודות הזמן האלו אפשר להגיע רק אם התוכן מגיע בפורמט קולי.

כשיצאנו לדרך עם Summurai יצרנו מדד לבחינת איכות התוכן בעולם. קראנו לו V.E.R - Value/Effort Rate – כלומר – היחס בין המאמץ שמושקע לבין הערך שאנחנו מקבלים מהתוכן. מצאנו שבעידן הנוכחי - רוב הטקסטים שאנחנו קוראים, בסוף משאירים אותנו עם התחושה שהטקסט לא היה שווה את המאמץ שהקדשנו לו. גם כשמדובר בפודקאסטים – בהרבה מקרים יש פער עצום בין האורך של הפודקאסט לבין הערך שקיבלנו מההאזנה לו.

ה-Summies – התקצירים הקוליים - מגישים את התוכן בעל יחס הערך לעומת מאמץ הגבוה ביותר שקיים בעולם הדיגיטלי. 3 דקות של תוכן מזוקק שנבחר ונערך בקפידה כדי להביא מקסימום ערך, ומוגש באודיו – כלומר – דורש מינימום מאמץ ומשתלב בזמנים שבהם אנחנו זמינים לדעת יותר. כדי לאפשר גמישות – הוספנו גם את הטקסט ל-Summy, כדי לאפשר למשתמשים לבחור.

כבר אמרנו שלאודיו יש יתרון יחסי בעובדה שאפשר לצרוך אותו כפעילות משנית במקביל לפעילות עיקרית אחרת. אבל לא דיברנו על יתרון נוסף והרבה יותר מעניין של אודיו. תוכן קולי מאפשר לשבור את הקרח וליצור מפגש אנושי, רגשי וחם הרבה יותר עם הלקוחות שלכם. כשמתחילים ליצור תוכן קולי, מגיעים מהר מאד לשאלה איזה קול נרצה שייצג את המסר והמותג שלנו. כשיוצאים מהאיזור הקר של התוכן הכתוב, חייבים לבחור פרזנטורית או פרזנטור שמבטאים הכי טוב את המותג שלכם.

את מי תרצו שהלקוחות שלכם יפגשו ומהו ה-Tone of voice שתרצו שיהיה לה או לו?

הגשת התוכן בקול אנושי וידידותי היא לא גימיק. מסתבר שפשוט אי אפשר אחרת. כשאתם או הלקוחות שלכם צורכים תוכן קולי כפעילות משנית, בזמן נהיגה או כל פעילות אחרת, מרבית המשאבים הקוגניטיביים שלכם צריכים להמשיך להיות מרוכזים במשימה העיקרית שלכם ולא בפענוח הקול. וכשרובוט או קריין רשמי מדי מדבר אליכם, המערכת הקוגניטיבית בוחרת בדרך הקלה – לסנן. כדי לעבור את מחסום הקשב, התוכן שמוגש בקול צריך להיות בגובה העיניים – כמו בתוכניות הרדיו או בשיחה עם מישהו אחר שיושב לצדכם ברכב. רק תוכן כזה יעבור את מחסומי הקשב שלכם.

כשיצאנו לדרך עם התקצירים הקוליים של Summurai עשינו שימוש במנועי Text to speech, והפידבק מהמאזינים היה שהם פשוט לא מצליחים להקשיב. קיבלנו החלטה דרמטית להחליף את המנועים הטכנולוגיים בבני אנוש, וביום הראשון שעלינו לאוויר עם תוכן בקריינות אנושית – אנשים שאלו – "זה Text to speech, נכון?". הכי מעליב שאפשר! הבנו שהתוכן שלנו עדין מרגיש כמו קריינות רובוטית כי הטקסט שלנו כתוב לקריאה ולא להגשה בקול. הכתיבה של כולנו נוטה להיות הרבה יותר מדי רשמית, כי ככה לימדו אותנו. אבל תוכן קולי חייב להיות רך הרבה יותר. אז עברנו לכתוב תוכן שדומה הרבה יותר לתסריט להגשה - במקום טקסטים כתובים בפורמט הקלאסי – ושם אפשר לראות את הקסם.

כשתצאו לדרך עם יצירה של תוכן קולי, חשוב שתזכרו לא לבחון את הטקסטים בקריאה אלא להבין איך שוברים את הקרח ויוצרים שיחה בגובה העיניים. נסו לשאול את עצמכם עם מי תרצו שהלקוחות שלכם ידברו ואיזה סוג של נעליים הנציג שלכם צריך לנעול בזמן הקלטת הקול. זה יעזור לכם לזהות את הקול שהכי נכון לכם.

אם הגעתם עד לכאן, פגשתם באופן אישי את מה ש- Summurai יודעת לעשות. עכשיו, שאתם יודעים מי אנחנו ומה אנחנו מציעים וחוויתם את זה בעצמכם, כל מה שנשאר זה לצאת לדרך ולהוסיף את ערוץ התקשורת הזה למערכת היחסים שבינכם לבין הלקוחות שלכם. נשמח ליצור תוכן כזה ולעזור לכם להנגיש אותו בכלים של Summurai.

טוויטר הגיעו לעולם ב-2006 ופתחו את הדלת לעולם של תוכן מצומצם עם הגבלת המסרים ל-140 תווים.
Vine הצטרפו למשחק ב-2012 עם קטעי וידאו מוגבלים לאורך של 6 שניות. פוסטים בפייסבוק בני 85 תווים או פחות יופיעו עם פונט מוגדל, הוידאו באינסטגרם מוגבל ל-15 שניות, והסטוריז בפייסבוק מוגבלים ל-20 שניות.

מחפשים תוכן מעמיק? ההרצאות של טד תוכננו במקור ל-18 דקות, אבל בשנים האחרונות הבינו בטד ש-18 דקות זה נצח בעולם של היום וקיצרו את ההרצאות ל-5 דקות. גם הלמידה משתנה ומונחים כמו Micro learning – למידה בחתיכות קטנות לאורך זמן – תופסת מקום משמעותי.

דור ה-Y הביא לעולם תרבות של TL;DR – Too long didn’t read או אמ;לק – "ארוך מדי - לא קראתי", והודיעו לכולנו שאם לא נקצר ונדייק את התוכן, הם פשוט לא יהיו שם בצד השני.

אם נציץ לרגע בעולם הספרים הדיגיטליים – אחרי ההצלחה של Audible שהפכו את הספרים הכתובים לספרים קוליים, הופיעו מוצרים כמו Blinkist ו-Instaread שמציעים תקצירים קוליים לספרים, ומנסים להעביר את הרעיון המרכזי בספר בפחות מ-15 דקות, בהצלחה טובה יותר או פחות.

התוכן שבחרנו ב-Summurai מוכוון ל-3 דקות. הבחירה ב-3 דקות היא איזון בין היכולת להעמיק, לגעת בנקודה ולחפור בה ולא להסתפק באמירה שטחית, אבל להתמקד. המסר שלכם ארוך יותר? אולי יהיה נכון לפצל אותו ל-2 Summies. סושי. כבר אמרנו.

אבל ליצור תוכן קצר ששומר על איכות זה רחוק מלהיות קל. מארק טוויין כתב פעם – "אני מתנצל ששלחתי לך מכתב ארוך, לא היה לי זמן לקצר". יצירת תוכן קצר וממוקד קשה הרבה יותר מכתיבה של טקסטים ארוכים ומעייפים. זו בדיוק ההתמחות של הצוות של Summurai ונשמח לעזור לכם ליצור תוכן כזה ולאפשר למותג שלכם להיות מזוהה עם תוכן קל לעיכול עם ערך מוסף אדיר.

כדי להבין אודיו באמת - צריך להבין צירי זמן ומסעות של משתמשים. מסע משתמש או מסע לקוח הוא תהליך שבו מציירים את ציר הזמן של הלקוח מתחילת היום ועד לסופו, מאתרים את האינטראקציות של הלקוח עם הארגון ומנתחים את המאפיינים של כל אחת מנקודות המפגש.

כשמציירים את ציר הזמן הזה עבור המשתמש הדיגיטלי הממוצע, אפשר לזהות את כל נקודות המפגש בין הקהל הרחב לבין עולמות הדיגיטל. ארגונים גדולים מאד בעולם חקרו לעומק את צירי הזמן האופייניים ואת מאפייני המפגש של כולנו עם ממשקים דיגיטליים, והתובנות מאד מעניינות.

מסתבר שאופי המפגש שלנו עם מסך הדסקטופ במחשב הנייד או השולחני שלנו שונה מאד מאופי המפגש שלנו עם הטאבלט, וכמובן שלמפגש עם הסמארטפון יש מאפיינים שונים לחלוטין משניהם. איך הם שונים? במטרות השימוש בממשק, משך זמן השימוש, צורת התפעול, ההקשר שבו מתבצע השימוש וכו׳. לכל אחד מהמפגשים יש אופי שונה לחלוטין. זו גם הסיבה שכשמתכננים ממשקי משתמש למכשירים שונים, כדאי לתכנן כל אחד מהם בנפרד ולא לגזור את ממשקי הסמארטפון שלכם ממה שמופיע באתר בדקסטופ, למשל.

כשמסתכלים על ציר הזמן מנקודת המבט של התוכן שאתם רוצים להנגיש לקהל היעד שלכם מגלים תמונה מורכבת. ברוב המצבים שבהם יש לקהל היעד שלכם אפשרות לצרוך את התוכן שלכם בטקסט או בוידאו – הם עסוקים מדי בשביל זה. אם כתבתם מאמר מקצועי מקיף והלקוח שלכם יתקל בו במהלך יום העבודה בדסקטופ, זה יהיה זמן בעייתי מאד, כיוון שהמטרה של הלקוח בזמן הזה היא לעבוד ולא לקרוא.

אבל אם נתכנן את המפגש עם התוכן בצורה נכונה – נוכל, למשל, להציב בדף התוכן שלנו כפתור "שליחה לנייד" שיאפשר למשתמש להאזין לתוכן הזה מאוחר יותר. מתי? בזמן שבו יהיה ללקוח פנאי לצרוך תוכן קולי כתוכן משני.
למשל – בפקקים בדרך הביתה, בזמן ההליכה בערב או כשמורידים את הכלב. בכל המצבים האלה – לא יהיה מעורב מסך דיגיטלי שדורש תשומת לב עיקרית, אבל בהחלט תהיה אפשרות להקשיב.

אם תרצו להצליח להביא את התוכן שלכם לנקודות בזמן שבהן ללקוחות שלכם יש אפשרות להאזין – נשמח לעזור לכם ליצור תשתית שתאפשר להגיע לשם ממש בקלות.